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¿Regalos blandos o duros? Utilizamos un escáner EEG para estudiar el cerebro de los hombres sometidos al test y averiguar si hay alguna diferencia entre lo que los hombres dicen y lo que piensan.
Se trataba de una prueba cualitativa destinada a averiguar si hay algún indicador que demuestre que, mientras la gente dice una cosa, el cerebro envía señales de que piensa lo contrario. Debido al enfoque cualitativo, los resultados de la prueba no han podido ser determinados como concluyentes, sino más bien como tendencias o indicadores fuertes. A pesar de que los participantes provienen de países diferentes y por tanto tienen diversos contextos culturales, decidimos descartar este aspecto de la prueba.
El propósito del test consistía en intentar demostrar el hecho de que la gente dice una cosa, mientras que su cerebro indica lo contrario. Los participantes estaban comprendidos entre 22 y 34 años. Todos eran hombres y recibieron las mismas preguntas. Para evitar que el orden en el que se entregan los regalos afectara al resultado, entregamos a 5 participantes los regalos duros primero, mientras que los otros 4 recibieron los regalos blandos antes. La propia prueba tuvo lugar en un entorno con la menor cantidad de estímulos exteriores posibles para reducir el riesgo de que estos afectaran al resultado.
Este test tan peculiar se desarrolló en una habitación con 3 cámaras, 6 luces y 1 micrófono. Somos conscientes de que, aunque sea improbable, el escenario pudo haber provocado una cierta corrupción en los datos. En la grabación de un test divertido cuyo resultado valga la pena ver, siempre existiráel riesgo de que esta se vea afectada por la influencia de estímulos exteriores.
El test fue grabado con el software de Emoti, EmotivPRO. Somos conscientes de que no contamos con los recursos apropiados para obtener una compresión profunda de todos estos aspectos, ni de cómo deben ser interpretados. En su lugar, hemos utilizado una aplicación, MyEmotiv, que interpreta todos los datos para hacer que resulten más comprensibles. Puedes leer más sobre este software aquí
Cuando los participantes fueron interrogados sobre la misma cuestión, mientras que eran supervisados con un escáner EEG, sus cerebros literalmente se iluminaron: los centros cerebrales que rigen el ansia y los deseos mostraron que las advertencias tenían el efecto contrario: las advertencias catalizaban su ansia por fumar.
Los aspectos más importantes y reconocidos por el neuromarketing son:
Expresiones faciales: el rostro humano registra una amplia variedad de estados emocionales. Las expresiones faciales se pueden interpretar a dos niveles: 1) Cambios apreciables en las expresiones (sonrisas, fruncimiento de ceño, etc.) y 2) microcambios musculares inapreciables (contracciones en los músculos asociados con reacciones emocionales positivas y negativas).
Seguimiento de los ojos: La medición de los movimientos oculares y la dilatación de la pupila cuando nos someten a estímulos. El seguimiento de los ojos se puede utilizar tanto como herramienta independiente, como complemento de otras herramientas.
Actividad electrodermal: Una medida de la transpiración de la piel. La actividad electrodermal se suele medir en los dedos.
Respiración y ritmo cardíaco: la velocidad a la que la gente inhala cuando sus corazones laten es otra importante herramienta de trabajo. Se ha demostrado que el ritmo cardíaco se ralentiza cuando aumenta la atención. La respiración rápida y profunda está relacionada con la excitación.
Imagen por resonancia magnética funcional (IRMf): Utilizada principalmente por investigadores académicos por su precisión a la hora de monitorizar gráficamente el cerebro. Esta tecnología mide el hierro en la sangre y por consiguiente es capaz de rastrear el flujo y las emociones. Las máquinas de IRMf son bastante caras y normalmente se encuentran en hospitales y grandes programas de investigación.
Electroencefalografía (EEG): Probablemente la tecnología de neuromarketing más popular debido a su coste relativamente bajo (en comparación con el MRIf y el seguimiento de los ojos).
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